The New Path to Purchase

Het kopen van een woning en het kopen van een pak halfvolle melk kun je niet met elkaar vergelijken. Twee compleet andere aankopen, maar toch hebben beide in het aankoopproces overeenkomsten met elkaar! In deze blog lees je welke verschillende fasen en beslissingspunten er worden gedefinieerd in een klantreis. Ook vertellen we hoe belangrijk het is dat jij als aanbieder van een product of dienst kunt signaleren waar de potentiële klant zich in de klantreis bevindt én welke informatie diegene op dat moment nodig heeft.

Complexiteit van de klantreis

Elke aankoop heeft een klantreis, maar niet elke klantreis is even complex. Dit zien we terug in de vergelijking tussen het pak melk en de koopwoning in de introductie. De kans is groot dat het aankoopproces rondom een huis uitgebreider, langer en complexer is dan dat van een pak melk. Toch gaan potentiële klanten door vergelijkbare fasen bij beide aankopen. Dit analyseren we in “The New Path To Purchase”.  Hiervoor gebruiken we het onderstaande pentagram.

Wanneer we kijken naar een klantreis, gaan we ervan uit dat geen enkele klantreis hetzelfde is. Wat houdt dit precies in? Nou, simpel gezegd: een persoon kan zijn eigen weg van A tot Z maken op elke manier die hij/zij wil voordat iemand overgaat tot een aankoop. Dit betekent dat er weinig tot geen ‘vaste’ klantreizen zijn. Een voorbeeld: persoon A en persoon B kopen beiden hetzelfde pak melk. Persoon A koopt dit pak melk omdat hij/zij al jaren hetzelfde pak koopt en denkt er eigenlijk niet meer over na welk pak hij/zij moet hebben. Persoon B daarentegen twijfelt tussen merken 1 en 2, leest uitgebreid de achterkant van beide pakken melk en gaat uiteindelijk voor de goedkopere optie van merk 1. Een compleet andere klantreis, maar met uiteindelijk dezelfde aankoop.

In het pentagram hierboven wordt deze niet-lineaire klantreis gevisualiseerd. Hier zie je dat elk punt verbonden is met elk ander punt. In dit onderling verbonden model kunnen alle punten worden verbonden met alle potentiële beslissingspunten. Oftewel: er is geen vooraf geformuleerde route en de klantreis kan vrij complex zijn. Aangezien elk knooppunt is gekoppeld aan elk ander knooppunt, vertegenwoordigt dit theoretisch een groot aantal potentiële klantreizen. Het model stelt daarmee dat een individu overal kan beginnen en uiteindelijk zijn eigen weg kan vinden om tot kopen over te gaan. Dit wil tegelijkertijd ook zeggen dat uiteindelijk niet iedereen altijd overgaat tot aankoop. Dit is terug te zien in het bovenstaande voorbeeld van de pakken melk. Persoon B overwoog merken 1 en 2, maar kocht alleen merk 1.

In het pentagram worden echter wel zes gekozen beslissingspunten gebruikt die onder drie overkoepelende fasen hangen. Hiermee kan, ongeacht de complexiteit van de klantreis, wel in kaart gebracht worden waar een potentiële klant zich in de klantreis bevindt. Hierbij staan drie fasen centraal: See, Think en Do. 

See

Als we kijken naar de klantreis, is de potentiële klant zich in de See-fase nog niet bewust van een behoefte. Het is in deze fase aan de marketeer om de potentiële klant te wijzen op een behoefte. Hierbij kunnen triggers worden ingezet die actief vanuit de marketeer worden gepusht. Denk aan de unique selling points van een product of dienst die marketeers benoemen in campagnes. Daarnaast kan ook gebruik worden gemaakt van externe factoren die een (mogelijke) behoefte bij de doelgroep tot gevolg hebben. Dit wordt ook wel passive assimilation genoemd. Als we als voorbeeld de aankoop van een huis nemen, kan de externe factor bijvoorbeeld gezinsuitbreiding zijn. In dit geval is de huidige woning mogelijk te klein en ontstaat er via een externe factor een behoefte aan een nieuw huis.

Think

Wanneer de potentiële klant zich in de Think-fase bevindt, is hij/zij zich bewust van een dienst of product. In deze fase definiëren we twee beslissingspunten. Het eerste beslissingspunt is active evaluation. Hier gaat de potentiële klant op zoek naar het meest geschikte product of merk voor zijn behoefte. Hij gaat de opties evalueren en kijken welk product of dienst het beste in deze behoefte kan voorzien. Dit doet hij op basis van onderscheidend vermogen en persoonlijke voorkeuren. Dit hangt nauw samen met het tweede beslissingspunt: comparison. Hier weegt de potentiële klant de opties tegen elkaar af en bekijkt hij/zij voordelen en nadelen van de opties. Deze worden op een rij gezet en op basis hiervan wordt een beslissing genomen.

Do

Tot slot belandt de potentiële klant in de Do-fase. In deze fase heeft de potentiële klant al duidelijk een interesse en staat hij/zij op het punt om tot aankoop over te gaan. In deze fase zijn er twee beslissingspunten te definiëren. Het eerste knooppunt is purchase: de daadwerkelijke aankoop van het product of de dienst. De potentiële klant wordt hier een daadwerkelijke klant. Ten slotte is er nog het laatste beslissingspunt: post purchase. Hierbij gaat het over service en begeleiding na de aankoop. Als we hierbij weer kijken naar het voorbeeld van het aankopen van een huis, is dit het op de hoogte houden van de klant na de aankoop van het huis. Denk aan een nieuwsbrief met ontwikkelingen rondom de bouw.

Kortom: om welk product of dienst het ook gaat, overal is een klantreis te ontdekken. Twee dingen die hier centraal staan is dat geen enkele klantreis vaststaat, maar dat er tegelijkertijd wel altijd 3 overkoepelende fasen zijn met daarin 6 beslissingspunten. De complexiteit van de klantreis verschilt per klant. Wat wel vaststaat, is dat elke klant door de 3 fasen loopt en gebruikmaakt van beslissingspunten. Door dit model toe te passen verkrijg je inzicht in de paden die klanten doorlopen en kan hierop ingespeeld worden met marketinguitingen en beschikbare klantinformatie.

Nieuwsgierig of meer weten over specifieke informatie over hoe wij dit model voor jouw product of markt kunnen toepassen? Neem dan contact op met een van onze experts. We helpen je graag!