Hoe de juiste vooraankondiging De Lakenpoort op de kaart zette

Wie ooit een populaire game heeft gepre-orderd, kent het gevoel.

De releasedatum is nog maanden weg, maar in je hoofd ben je al begonnen. Je bekijkt trailers, vergelijkt edities en volgt iedere update. Je kunt het spel nog niet spelen, maar bent al wel aangehaakt.

De releasedatum is nog maanden weg, maar in je hoofd ben je al begonnen. Je bekijkt trailers, vergelijkt edities en volgt iedere update. Je kunt het spel nog niet spelen, maar bent al wel aangehaakt.

Bij nieuwbouw werkt het net zo. De verkoop start misschien pas later, maar de oriëntatie begint veel eerder. Kopers moeten wennen aan het project, de plek, het aanbod en de prijs.
Een huis koop je tenslotte niet in twee weken.

Een goede vooraankondiging is daarom geen wachtkamer. Het is je pre-orderfase.

Begin niet pas op de releasedag

Toch gebruiken veel nieuwbouwprojecten de voorfase nog als laadscherm. De website staat klaar, maar de echte campagne begint pas bij de start verkoop.

Dan moet een koper in een paar weken het project ontdekken, het aanbod begrijpen, vertrouwen opbouwen én beslissen of hij wil inschrijven. Dat is nogal een speedrun voor een van de grootste aankopen van je leven.

In onze campagnes zien we dat veel uiteindelijke kopers al tijdens de vooraankondiging in beeld komen. Want de zoektocht begint ver voordat een huis bekeken wordt. Daar gaan keuzes aan vooraf.

Als je dan zichtbaar bent, begin je de start verkoop niet op nul.

Zo zorg je ervoor dat er al een groep belangstellenden klaarstaat die het project kent, updates heeft gevolgd en met meer vertrouwen de volgende stap zet.

De Lakenpoort: eerst bereik, daarna release

Voor De Lakenpoort, een nieuwbouwproject van VORM aan de Schipholweg in Leiden, was dat precies de opdracht. Niet wachten tot de verkoop officieel opende, maar vroegtijdig relevante vraag opbouwen.

We zetten de vooraankondiging in als actieve pre-launchcampagne om potentiële kopers te bereiken, belangstellenden te verzamelen en alvast te testen waar de markt op reageerde.

Onze aanpak

We maakten onderscheid tussen mensen die De Lakenpoort of VORM al kenden en woningzoekers die breder zochten naar nieuwbouw, woningen of appartementen in Leiden.

Daarbij gebruikten we een Google Ads campagne met zoekwoorden die pasten bij hun oriëntatiefase. Van de projectnaam tot zoekopdrachten als ‘nieuwbouw Leiden’, ‘koopwoning Leiden’ en ‘appartement kopen Leiden’. Zo bereikten we ook mensen die De Lakenpoort nog niet op hun wishlist hadden staan.

De targeting hielden we bewust lokaal: een straal van 17 kilometer rondom het project. Uit ervaring weten we dat veel belangstelling voor nieuwbouw uit de directe omgeving komt. Mensen kennen de omgeving, hebben binding met de regio of zoeken daar de volgende stap. Het doel was niet heel anders dan bij een game demo: in een bepaalde community enthousiasme creëren/pijlen vóór de grote launch.

Ondertussen gebruikten we de campagne als beta-test. We scherpten zoektermen aan, sloten irrelevante zoekopdrachten uit en pasten de advertenties aan op de informatie die beschikbaar kwam.

Zo bouwden we niet alleen een leadlijst op. We ontdekten ook welke vragen, boodschappen en projectinformatie het beste aansloegen.

Het resultaat

De campagne leverde tijdens de vooraankondiging meer op dan alleen conversies. Er werd een fundament gelegd, niet alleen van geïnteresseerden, maar van brand ambassadors. Er vormde zich een community aan enthousiaste beta-testers.

De gemiddelde click-through rate kwam uit op 16,2%, ruim boven de benchmark van 10,0% tot 11,5%. De gemiddelde cost per click bleef met circa €0,33 juist duidelijk onder de benchmark van €0,45 tot €0,50.

Meer aandacht tegen lagere kosten. Daar houden wij van.

Maar de echte winst zat eigenlijk achter de cijfers verscholen. Iedere aanmelding was iemand die het project al kende en bij de start verkoop opnieuw kon worden benaderd met woningtypes, prijzen, planning en inschrijfmogelijkheden.

Want aandacht is leuk. Maar concrete leads zijn leuker.

De Lakenpoort hoefde bij de verkoopstart dus niet meer vanaf nul bereik en vertrouwen op te bouwen. De eerste spelers stonden al te wachten in de lobby.

Win vóór de releasedatum

Bij gaming ontstaat de hype niet op de releasedag. Die bouw je eerder op met trailers, updates, beta-tests en een betrokken community.

Voor nieuwbouw geldt hetzelfde.

De vraag is niet óf je vóór de start verkoop communiceert. De vraag is wat je met die periode doet. Gebruik je haar als laadscherm? Of bouw je alvast vraag op, test je je verhaal en verzamel je je eerste fans?

De les van De Lakenpoort is helder:

1. Een succesvol project begint niet bij de release, maar bij de oriëntatie van je koper.
2. Wie de vooraankondiging slim uitspeelt met de juiste campagne hoeft de start-verkoop niet op god-mode te spelen.